El posicionamiento en los buscadores

A menudo, los desarrolladores de aplicaciones web, utilizan el argumento del posicionamiento en los buscadores como un argumento más de venta. Sin embargo, la información final resulta en una nube de términos poco claros que no hacen sino crear una cortina de humo. Es cierto que el desarrollador web puede hacer mucho para conseguir que la página web quede bien indexada en los motores de búsqueda, sin embargo, esto no quiere decir que nos asegure una buena posición en la lista de los resultados.

Este artículo trata de arrojar un poco de luz sobre los diferentes términos y conceptos utilizados cuando nos referimos al posicionamiento de una web en los buscadores.

Bien indexada no es igual a bien posicionada

El hecho de que una página web esté bien indexada se refiere a que su contenido esté bien catalogado en la base de datos del motor de búsqueda y, además, esté catalogado en referencia a los términos que son relativos a dicha página. Esto nos asegura que, ante la búsqueda de dichos términos, la web salga en el listado de resultados, pero no nos asegura que sea una buena posición en el listado de dichos resultados.

Qué es el pagerank de google

De forma muy general, el pagerank de google es un indicador de la importancia que google asigna a dicha página. Aunque el cálculo del valor del pagerank de google es, sin duda, más complejo que lo explicado en este artículo, podemos tener una idea del peso de su valor, mediante la “toolbar” de google, en forma de valor numérico entero, con valores que van desde el 1 (menor importancia) a 10 (mayor importancia). En realidad existe el valor 0, que indica que google no ha asignado aún ningún valor a dicha página ó que dicha página ha sido penalizada por utilizar técnicas no permitidas por google.

Google hizo pública la fórmula para calcular el pagerank y, aunque este es un valor de gran importancia en el posicionamiento, en realidad es sólo una parte del algoritmo que google utiliza para asignar el “ranking” a una web.

Otros buscadores diferentes de google utilizan otro tipo de algoritmos para la asignar la importancia a las páginas, habitualmente son secretos, pero seguramente podemos afirmar que se basan en conceptos muy similares a los de google.

Cómo funciona

De forma muy resumida, el pagerank se calcula en base a los enlaces cruzados que otras webs mantienen con nuestra página web. El propio pagerank que tienen dichas webs también influye en la forma en la que el algoritmo calcula el valor. Así, es más favorable que las webs que contienen los enlaces tengan un pagerank alto.

Qué podemos hacer para conseguir un valor más alto de pagerank

En realidad nada. Como mucho podemos intentar conseguir que otras páginas (que nos sean “web spammers”) enlacen a nuestra página, de esta manera crearemos enlaces cruzados que sí tienen importancia en el cálculo del pagerank. Lo único que nos quedará será esperar y ver cuando google asigna un pagerank a nuestra página y cómo evoluciona, pero se trata de un proceso lento.

De hecho cuando comenzamos a funcionar con un dominio, puede que pasen hasta tres meses sin que google le asigne un valor de pagerank.

Pero ¿qué es realmente el posicionamiento?

Nuestra web aparecerá en posiciones diferentes según los términos de búsqueda utilizados. Supongamos que nos dedicamos a la venta de coches, supongamos también que ante la búsqueda del término “coches” nuestra web aparece en el décimo lugar. Si utilizamos los términos “coches deportivos” nuestra web aparecerá, por ejemplo, en quinto lugar y dicho lugar cambiará si cambiamos los términos de búsqueda. Por lo tanto es importante saber qué términos son los más interesantes para nosotros y con los que queremos aparecer bien posicionados. Por supuesto si alguien utiliza el término “atún” para realizar una búsqueda y nuestra web no contiene dicho término en ninguna parte del contenido, nunca aparecerá ante semejante búsqueda. Por lo tanto es importante que la web ofrezca el máximo contenido posible que nos interese que sea indexado.

Entonces, ¿qué puedo hacer para que mi web esté bien posicionada?

Lo primero que influirá en el posicionamiento de nuestra web será el posicionamiento de la competencia, y cuando decimos competencia nos referimos a las webs que ofrezcan contenido del mismo ámbito que el nuestro. Por ejemplo, si vamos a montar una web con información acerca de nuestra empresa de venta de coches, tenemos que tener en cuenta la cantidad de páginas con un contenido similar, lo que hará que conseguir un buen posicionamiento sea mucho más complicado que si la página tiene información acerca de un producto que sólo nosotros poseemos y del que sólo nosotros ofrecemos información.

Sin embargo, sí podemos entrar en la lucha por ofrecer una información genuina que sólo nosotros poseemos. La información genuina es el elemento más relevante de la web para conseguir un buen posicionamiento. Por otro lado, desde el punto de vista técnico, la web debe ofrecer dicha información siguiendo los estándares HTML. Esto es importante ya que los motores de búsqueda que se encargan de indexar la información que contiene la web deben poder acceder a ella sin problemas. Esto implica que se debe limitar el uso de tecnologías no estándares para ofrecer información. También la estructura de navegación del sitio web debe estar basada en HTML, ya que el robot indexador deberá poder acceder a todas las páginas públicas que contiene la web. Una estructura de navegación basada, por ejemplo, en flash será con toda probabilidad una puerta cerrada que el robot del buscador no podrá atravesar.

Cuando un robot accede a nuestra web e indexa el contenido de una página, almacena dicha información y el campo clave relacionado con dicha información será la url que compone el acceso a dicha página. Por lo tanto las url deberán contener información descriptiva para que el campo clave contenga información relativa al contenido indexado. Las url parametrizadas no aportan información relativa al contenido de la página, por lo tanto este es otro aspecto técnico que influirá de manera importante en el posicionamiento de la página.

Web spam. Lo que no debemos hacer si no queremos que google nos penalice

La técnica más utilizada para intentar conseguir un mejor pagerank de forma rápida es utilizar sitios dedicados a la generación de enlaces hacia nuestra web. A estos sitios se les conoce como “link farms” (granjas de enlaces). Como es lógico google clasifica estas web como sitios “web spammers” y los penaliza. También, y mediante el uso de ciertas técnicas, podemos hacer que el sistema muestre un contenido u otro dependiendo de si quien llega a nuestra web es un usuario normal o es un robot indexador de un motor de búsqueda. Por supuesto, podemos inundar con contenido y términos interesantes para nosotros a dicho robot pero nos arriesgamos a que google detecte este comportamiento poco ético y nos penalice restándonos pagerank o tomando las acciones penalizadoras que estimen oportunas. Por lo tanto no es recomendable utilizar técnicas de este estilo.

Usabilidad, Accesibilidad y Posicionamiento

Es importante desarrollar la web en base a los mejores criterios de usabilidad y accesibilidad. La usabilidad se refiere a la facilidad de uso de la web, es decir, la forma en que los usuarios pueden acceder a la información de forma rápida y sin previo aprendizaje del sistema. La accesibilidad se refiere al seguimiento, en el desarrollo de la web, de las normativas existentes para que la información ofrecida por dicha web pueda ser accedida por cualquier persona que pueda tener alguna discapacidad. Ambos conceptos no influyen directamente en el posicionamiento pero es recomendable que el desarrollo de la web se base en estos dos pilares ya que, habitualmente influirán positivamente en la forma en la que se construyen los elementos estructurales y de navegación del sistema.

¿Es importante el diseño visual?

Desde el punto de vista del posicionamiento, el diseño visual no es importante en absoluto. Los robots que se encargan de indexar el contenido son programas que acceden a la información de la web sin tener en cuenta los componentes de presentación, centrándose únicamente en el contenido. Posicionarse pagando (AdWords) El posicionamiento que conseguimos sin pagar se llama posicionamiento orgánico. Sin embargo, cuando por alguna razón necesitamos un mejor posicionamiento en base a la búsqueda de ciertos términos en concreto, podemos pagar para conseguir aparecer en la primera página. En el caso de google, se puede optar por aparecer dentro de los espacios que google clasifica de “enlaces patrocinados”. Para poder “comprar” este tipo de posicionamiento google cuenta con el sistema llamado “Ad-Words”.

Estadísticas web, interpretar los resultados (analytics)

Google ofrece de manera gratuita un sistema de análisis de visitas a nuestra web. Este sistema se puede enlazar con Adwords para obtener una mejor visión del retorno de inversión de las palabras compradas. Google analytics ofrece una información bastante valiosa que puede ser tenida en cuenta para actualizar el contenido de nuestra web e intentar mejorarlo. Entre otras cosas, nos muestra una lista de los términos buscados mediante los que algunos usuarios han llegado a nuestra web. El sistema de analytics es lo suficiente extenso como para salirse de los objetivos de este texto pero se trata de una aplicación bastante sencilla de utilizar que con un poco de dedicación aprenderemos a manejar rápidamente.

En resumen

Por último y para clarificar un poco lo expuesto hasta el momento, se muestra a continuación una lista de lo qué está en nuestra mano y de lo que no está en nuestra mano a la hora de desarrollar una página web para conseguir un mejor posicionamiento:

Lo que no está en nuestra mano:

• Conseguir un mayor pagerank (lo único que podemos hacer es conseguir que otras webs nos enlacen).

Lo que sí está en nuestra mano:

• Aportar contenido genuino que nos diferencie de nuestra competencia.
• Utilizar HTML estándar para ofrecer la información relevante.
• Utilizar HTML estándar para los elementos que forman parte de la estructura de la web como menús con enlaces, pies con enlaces, etc.
• Utilizar url con información descriptiva y relativa a la información.
• Utilizar el sistema Adwords para comprar posicionamiento no orgánico.

Javier Sanjuán.